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2011/11/17

文創產業的哀愁與美麗(下)




大眾的通路 v.s. 分眾的內容

前篇文章提到,大眾的通路,是電視、廣播這些握有稀缺頻譜與市場貨架等資源的經銷商,經營的成本高、市場壓力大。文創產業,多半屬於分眾的內容,和大眾通路的經銷體系根本就是八字不合。兩者兜在一起,活像是要把圓的東西硬卡在方的盒子裡。

屬於文創產業的通路在哪裡?

首先,我們要釐清分眾的通路是什麼。以平面媒體來看,雜誌、報紙、出版品...等,有明確的主題與分眾市場,就是分眾通路。例如壹週刊,週週出刊,談的是政治、娛樂的八卦消息,是雜誌的大眾通路代表;至於高傳真雜誌(很多人甚至沒有聽過),每月出刊,談的是攝影、音響的專業知識,許多發燒友、玩家級的使用者都是死忠訂戶,是雜誌的分眾通路代表。

平面我們可以舉例,那影音媒體呢?影音媒體的大眾通路,以電視台加上有線電視系統為例,是如此的強勢,所有無線/衛星電視台每年淨收總和上百億的電視廣告,有線電視系統每年同樣淨收上百億的用戶收視費,觸達全台灣84%的人口,每人每天平均使用2.5小時以上的時間。

至於影音媒體的分眾通路,到底在哪裡?有人說,小眾的電影(其實主要在講國片),今年已經逐漸復甦,這是相當不容易的事情,值得我們掌聲鼓勵。然而,這種榮景究竟是本質上的變化,還是海市蜃樓?觀眾買票進場看國片是因為國片好看,還是因為文創界成功的塑造「看國片愛台灣」的氛圍?還需要好幾年的時間來觀察。電影的部分答案仍不明確,那電視呢?所謂分眾的電視台在哪裡?

PPstream?那是大眾的內容放在網路上。土豆網?Hulu?Netflix?都是一樣的。我在問的是分眾的內容搭配分眾的通路,典範在哪裡?成功的模式在哪裡?

看看Youtube,在美國,有許多素人小電視臺經營得很成功;在台灣,這種典範趨近於零。是的,在台灣訂閱戶比較多,瀏覽人次比較多的官方頻道,都是主流媒體成立的。像蔡阿嘎這類的素人影片,非常的零碎分佈在大家的FaceBook塗鴉牆被分享,但是鮮少(沒有很適當的通路跟足夠的資源)被組織與推播成為一個品牌化的、小而美的分眾媒體。

文創產業最大的問題就是沒有適當通路,創作者既無法將作品上架到八字不合的大眾通路,也沒有know how或是額外付出機會成本去經營自有品牌的分眾通路。

如果9x9.tv以營利為唯一導向,我是不會得到允許在這裡說近乎於傳教的熱血廢話。這不是9x9.tv的事,這是國家與政府的事。然而,直到有策展人真正創造了一個分眾的通路做為典範之前,國家與政府是不會關注到這種既艱澀又難以轉化成具體施政績效的事情,即使它具有革命性的能量和意義。

很遺憾,事情就是這樣。但我還是要說。

策展人們,把你對分眾內容的關懷,幻化成策展頻道的創意吧。如果有一百個人好好這麼做,如果有十個人成功的創建具有分眾市場的頻道,這個成果不單單是為了你的創業,而是扭轉整個媒體生態。

通路需要革命!我們一起加油!

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