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2012/02/14

如果策展與社群高度相關......(上)

每每做網路行銷的時候,常常都得面臨一個挑戰:「觀眾在哪裡?使用者在哪裡?Target Audience(目標受眾,簡稱TA)是誰?」對我來說,這個問題的需求,就是要我去找出「一群人」。通常,我個人都會先朝網路社群平台的方向去思考;而根據自身經驗,一般來說,在台灣較為人熟知的社群平台,應該就是「Facebook」和「ptt」。

開始投入curation社群經營之後,一直在思考 “ptt的板 “Facebook的粉絲頁、和 “Facebook社團等三者的本質與差異。到底要在哪邊聚眾?或者要在哪裡找到既有群眾呢?事實上,這三種東西好像有點像、又有點不太一樣。以下便以ptt作為Facebook粉絲頁和社團的比較對象。

(一) 群體的本質:PttFacebook粉絲頁、Facebook社團

ptt上,如果你到熱門看板區觀察,排行榜中的前幾名,流量大的板,觀眾多的板、甚至是大多數的板,通常都會是以某興趣為主題的板,比方說打籃球、或者兩性議題、星座等,而非特定單一商品、品牌或藝人;另一方面,在Facebook上,如果想要一次聚集很多的眼球,通常會往粉絲頁去找,然而,粉絲頁聚眾的原由卻不太相同。粉絲們的群聚,往往是為了一起追逐某一個、單一的崇拜的對象或事物,通常是具體的人或產品等,比較不是抽象的某種興趣主題。

1. Facebook 粉絲頁

試著回想,當你在建立粉絲頁的時候,Facebook系統把粉絲頁分成六大類,分別是:(1) 地方性商家或景點 (2) 公司、組織或機構 (3) 品牌或商品 (4) 藝人、樂團或公眾人物 (5) 娛樂(通常是某電視節目或電影) (6) 理念倡議或社群。但是如果直接輸入網址:www.facebook.com/pages,在沒有目錄的情況下,想從這個入口 探索已建立的粉絲專頁,仔細觀察它出現的結果,多數的粉絲頁通常可歸類為大致三種,一種是第(1)(2)、和(3)類,為單一的產品、場域、服務、企業品牌等,如麥當勞、7-ElevenHBOCHANEL等;一種是上述的第(4)類,某個公眾人物的粉絲頁,比方說Hebe、隋棠、五月天等歌手、藝人團體;另外一種是第(5)類,某個影視節目,像是「那些年,我們一起追的女孩」或者是「康熙來了」。相較之下,在探索粉絲頁的入口處,少有第(6)類,即以某種話題或興趣出現的粉絲頁。

這樣的結果,是因為Facebook能根據我的喜好推薦前五類粉絲頁給我?還是因為在資料庫中,第(6)類的比例本來就比較少?關於前者,Facebook有沒有這種技術我無從得知,所以無法回答;但如果是後者,為什麼第(6)類的粉絲頁會比較少呢?這可能與「粉絲頁」這個名稱所帶來的概念有些關係。

從邏輯上來思考,既然是粉絲,就應該要有一個崇拜的標的物,粉絲的工作是「追隨」和「崇拜」,這兩個動作和「對於從事一種活動或討論有興趣」其實不太一樣。有哪些標的物容易受到追隨、崇拜呢?直觀的思考,通常會是某種熱門商品、某個品牌、某位影視公眾人物、或某影視節目如電影、電視節目等。另一方面,既然粉絲是崇拜某種「標的物」,此「標的物」就應該是某種「具體的、具象的」物品,比方說一個人、一個商品、或一家公司。如此一來,「粉絲」、「粉絲團」一詞的說法好像才會成立。如果你說你崇拜某種興趣,是某種理念的粉絲,好像很奇怪,邏輯上似乎有點說不通;但如果你說你是某種商品、某個人或某家公司的粉絲,似乎就很合理……..

2. Facebook 社團

若是想要在Facebook上,以某種興趣或主題聚集一群人,「社團」的概念,乍看之下,似乎合理多了;然而更進一步觀察,其實許多Facebook社團卻比較常以一個「封閉網絡」的狀態存在。在Facebook上,社團中的任何人發佈消息,都會通知其他成員,必須要先有人成為社團成員,發佈的訊息才會有人接收,社團也才會有意義。這種群眾組成的方式,以及成員間的溝通行為,與ptt的興趣看板不太一樣。在ptt,一個看板要開張,只需要「連署」,這些參與連署的人,事後可以不用再繼續追蹤這個看板,有新消息也不會email到連署人的信箱。ptt看板上的資訊是被動的,但是Facebook社團的資訊卻欲主動找到它的觀眾,雖然觀眾不限定於成員,但卻與大眾形成某種程度的隔閡,這樣子的結果和意義是,Facebook社團的架構屬性,比較偏向讓組織的成員作「內部」溝通。

3. Network & Networking

然而,如果資訊傳佈的模式偏向封閉,適不適合一個「網路社群」的運作呢?請記住,問題的重點是「網路」加上「社群」。雖然也有許多「公開」的Facebook社團,非社團成員也可以看見運作狀況,但是卻不能發言,若純粹只是觀眾,機制上也難以追蹤新消息。反觀pttptt具備看版的目錄索引,除非隱版,只要申請開版通過,都能在ptt的分類目錄中找到,在公開版上,任何人都可以發言,也可以把看板加到我的最愛,容易追蹤消息。Facebook社團必須透過朋友加入成為成員,以追蹤訊息,但是ptt則有許多是完全對外開放的社群,是一個較為公共、公開的場域。

另一方面,從網絡架構上來看,Facebook粉絲頁相較於社團,似乎也開放多了,但是「粉絲團」帶給人的印象卻造成一種弔詭的溝通方式。現在有許多工商行號都會在臉書上成立粉絲團,它的溝通方式演化成這些機構向它的客戶或產品用戶說話。事實上,在多數粉絲頁上展現出來的溝通模式,仍然是一對多的溝通模式,粉絲通常不發文,僅留言或按讚,大部分的情況下,溝通訊息的主導權還是在粉絲頁的擁有者手上。儘管粉絲頁其實可以在一個開放的架構之下,進行多對多的溝通,粉絲們並沒有真正在同一張粉絲頁上,作分享的動作,或製造議題。

綜合以上所述,ptt的看板,其公開和不公開的功能,其實反映Facebook粉絲頁和社團等,兩種不同的網路架構,但是這兩種架構是否適合兩種不同本質的群體?如果Facebook粉絲頁和社團是兩條不同的產品線,「粉絲頁」這個命名、「社團」這個命名,為這兩個產品製造了某種印象,發展出不同的定位,也找到了和ptt「看板」的差異性。比起FacebookPtt的一個個看板,看起來更像是興趣社群,總是圍繞著相似的話題,既然是興趣,suppose觀眾和看板的關係,觀眾應該是主動的;而Facebook的社團,雖然命名上也是希望造成觀眾的主動,可是在架構上較為封閉,讓群眾少了一點為了「興趣」而聚集時,所需要的自由度和空間,難以拓展成員。三者各自找到了生存的利基和不同操作習慣的使用者,在各式社群平台爭奪眼球的今日,存活下來。

但是為什麼現在大多數人的眼球都從 ptt 流向 Facebook了呢?資訊內容個人化、小眾化的極致會形成什麼樣的局面?有沒有可能在這場眼球之爭當中,Facebook只是暫時占了上風?會不會在網路的世界裡,其實網民們還是需要一個 Public Square?策展與社群的關係又是什麼?

(待續…)

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