搜尋此網誌

2014/03/14

臺灣各大電視台Apps總覽(四) ─ 生死存亡!



前陣子一位資深媒體人商台玉PO文回應了TVBS總經理楊鳴的數位策略,抨擊台灣電視台未能善加規畫數位策略,只有把現有內容變成HD,結果就是「Garbage in, Garbage out」。這篇文章引起網路上許多分享與討論,有人點頭稱是,但更多人(特別是電視人)留言說:「這位大姐,罵是很容易罵啊,但有沒有積極的方案提的出來呢?」



如果有方案,電視台就算採納的慢,應該也會開始嘗試才對,問題是又有誰提的出來呢?君不見ESPN對於大家都在說的多螢幕潮流,也因為無法建立理想的獲利模式而感到挫折。拜託!ESPN耶!提供最熱門的、LIVE的運動節目的電視台,也因為數位匯流時代,媒體消費行為過於破碎而掙扎,更何況是台灣地區市場規模較小的電視台們。

另一方面,就算是電視台的競爭者:新興整合影音網站 ─ 像大陸的愛奇藝、優酷....,既要跟ISP業者花錢「橋頻寬」,又要跟內容產製者「橋版權」,實質上又能夠產生多少獲利呢?會員多不真的代表獲利喔!

錢難賺啦!

當然在FLIPr官方網誌,我們做為未來電視的平台開發者,還是希望能夠提供解決方案,在這個系列文章,我們檢視了台灣電視台的App,嘗試從中推導他們的數位策略,然後,提出解決方案─電視台真正適合的App是什麼?最後該從線性電視走向哪裡?

我們先回顧一下系列文章:
臺灣各大電視台Apps總覽 (一)
臺灣各大電視台Apps總覽 (二)
臺灣各大電視台Apps總覽 (三)

接著小結一下:

電視台到底為何做App?App能夠幫助到電視台嗎?

簡單講是為了幫助目前電視台的業務─提高節目收視量,以增進廣告收入。然後,從中分成兩種做法:

第一種,是利用App把節目推播給觀眾,夾帶廣告進去,賺些收入。不過這種做法通常收入都很低,因為行動廣告或網路廣告的價格(CPM)做不起來,跟電視廣告相比可能不及十分之一,
何況,行動載具的天然限制就是螢幕小,大螢幕的電視體驗無論如何就是不能被行動裝置取代,以及,大多數電視台自製節目有限,能放到App裡面推播的內容並不完整。

第二種,是利用App當作電視頻道的第二螢幕,不推播節目內容,而推播節目周邊訊息,已吸引觀眾再回到電視機前收看,間接地提升收視率,看能不能夠提高線性頻道的廣告收入。TVBS、三立的App都是這類App的代表,那麼推出之後收視率提升多少呢?不知道,多少有些幫助,但從整個趨勢來看,要把早已被大量隨選影音慣壞的觀眾拉到電視機前面,似乎不會是一個很有效的方法。

所以,從「增進廣告收入」這個目標來看,無論哪種做法,結果都會是「有些收入」,但相較於電視台在這些年來主戰場上被網路蠶食鯨吞的電視廣告,都可以說是十分掙扎。

電視台究竟該怎麼做?什麼樣的App可能真正幫助電視台?

先叉題一下,因為類似ChromeCast這類SDK開放的電視棒正逐漸普及,目前只是有些許徵兆,然而,一旦這類便宜輕小容易安裝與使用的裝置大量散開,搭配影音App普遍利用SDK執行軟硬整合,到時候,每個電視台其實就是一個個的App,想用手機看也可以,想用電視看也可以,想怎麼插廣告都可以。

在上述前提下,既然上述兩類型的Apps無法拯救電視台,但是各自都有價值,那麼我們嘗試推導一下,把兩種App的缺點拿掉、優點加起來,再加上電視台自身需要更重視App,將App視為三年內將取代目前電視系統的主要傳播管道 ─ 是的,真的是生死存亡關頭,豁出去了。

建構一個多螢互動的App ─ 既然手機無法長時間當做第一螢幕使用,那麼就擅用映射(casting)到聯網電視的功能,使手機在獨立操作時,處於「第一螢幕+第二螢幕」狀態,遇到電視時,又可以分開,讓手機做第二螢幕,使電視扮演第一螢幕。

建構搭配App的多螢互動廣告情境 ─ 一般在談論多螢廣告時,其實就是延續整合行銷傳播,把一種廣告文本透過多種傳播管道傳遞給觀眾,但是,拜託!我們是要講多螢「互動」的廣告情境,必需要是手機與電視之間是「machine to machine」,各自可以主動也可以被動的配合,這也只有足夠強的App開發者(倒不是技術面,而是人機互動設計)才有基本入場卷。

電視台業務要開始拉新媒體廣告 ─ 當App認真要取代線性頻道的時候,真正恐怖的地方在這裡,電視台的業務部門會覺得:天啊網路廣告我根本沒碰過,又麻煩價格又這麼差,怎麼操做啊!也就是為了「電視廣告生態」與「網路影音廣告生態」的重大差異,使得電視台舉步維艱。但是,電視台業務必需要把網路影音廣告當電視廣告在拉,平台也要能吐出使用數據,經過調查單位「轉換語言」(就是把網路廣告數值轉化成電視廣告數據),讓廣告主有辦法掏錢。

整個廣告體系的跟進 ─ 電視台、媒體代理商、第三方稽核調查單位(例如尼爾森)之間,並沒有就網路影音廣告的CPM低落有過通盤的檢討並提出方案,主要原因是因為這多方關係早已形成傳統電視廣告市場的既得利益機制(中性講法),或是共犯結構(犀利講法)。當電視的影響力逐漸消失時,就算知道是溫水煮青蛙,也還是能拖一刻算一刻。只是,在媒體變化劇烈的時候,率先遭殃的還是電視台,而代理商或調查單位想幫也幫不上忙,最多是把預算「稍微慢一點」搬到別的媒體上去。

從一個扎實的個案開始 ─ 一夕之間的改變,還是需要有一個起頭,從App開發者,到電視台、調查單位、廣告主、代理商,如果能夠集中在一家電視台的App,合作實驗一個新模式,才有接下來的複製、轉移與產業革命。

總結

電視台要「平安無痛」跨到聯網電視這邊,是電視台非常希望,同時也是非常困難的。因為電視台的本質是電視(1.0)而非網路(2.0),他們既有的產業夥伴也沒有解決方案,真正的解決方案來自理想的App開發者,他們卻很難相信這些和他們彷彿來自不同星球的生物。

FLIPr本身算是整個生態裡面扮演軟硬整合的硬派(hard core)先驅,因為硬體傳佈速度不快,也非常掙扎而難以施展開來,但是硬體持續在散佈、軟硬體持續在整合、電視台持續在壓力升高尋找解決方案,我們可以持續觀察接下來的一年,極有可能會有電視台的App先走出一個2.0 native的路,而這,就是其他電視台會群起效尤的。

如果還沒有呢?那就是被新興影音服務做去了,那電視台就真的要掰了。


2 則留言:

  1. 台灣好直播電視APP,朝整合各頻道方向努力,目前已有30多個頻道,期許能與各方合作,提供使用者更優的環境~
    官網: www.skyking.com.tw
    Android下載
    https://play.google.com/store/apps/details?id=com.twgood.android

    回覆刪除
  2. 台灣好直播電視APP,採p2p傳輸技術用最小頻寬即可滿足使用者觀看
    ios及Android下載免費並提供體驗頻道7台.
    www.skyking.com.tw

    回覆刪除