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2014/07/07

新媒體之路 ─ YouTube CEO於Vidcon演講整理



上任Youtube CEO半年後,Susan Wojcicki 在上周舉行的Vidcon第一天的演講中,提到許多關於YouTube正在或即將推動推動的事務, 對於全球的影音產業 ─ 包含電視、電影、網路影音、廣告、音樂...,都有巨大影響,我們可以大致上用「媒體化」來定調這次演講中,Susan對YouTube的自我描述,詳情我們分別從下列面向詳加介紹。


三大重點
  • 幫助YouTuber提升頻道訂閱戶的質與量
  • 幫助YouTuber成功的建立事業,創造金流
  • 給予YouTuber一套工具能夠更輕易地製作與管理影片
註:在YouTube上建立頻道的製作人或是版權擁有者,稱為YouTuber (YouTube CEO以官方代表稱之為creator)。

提升頻道訂閱戶的質與量
  • YouTube網站之單月不重複造訪者超過10億
  • 60%的影片點擊數來自於Youtuber自身以外的國家
  • 開放使用者自行為影片加上字幕,且YouTuber可以在2個以上的字幕版本中指定
建立事業,創造金流
  • 開始集中火力推廣宣傳特定YouTuber
  • 推出串流音樂服務(類似spodify)來推廣音樂類的YouTuber
  • 引進電視收視調查方法(尼爾森)來量化部分YouTuber(大咖的)的收視狀況
  • 開放觀眾小額捐贈(美金1元~500元)支持YouTuber
更輕易地製作與管理影片
  • 更快的上傳速度與更好的影片呈現品質
  • 後台管理系統能夠在行動裝置上操作(而不限止於電腦)
  • 提供Youtuber一套音效與音樂庫,能夠更完善地配音
  • 更容易地製作與管理播放清單(video playlist)
  • 更精緻地對待與處理影片中的超連結(更名為"字卡")
面對抨擊

YouTube經常被YouTuber抱怨它的分潤機制不好,分給YouTuber太少。對此,YouTube用巧妙的方法回應 ─ 若將YouTube當作社群網站(例如FaceBook)而不是影音網站(例如netflix)來看,YouTube提供了YouTuber一個能夠建立社群的服務,就像FaceBook的粉絲團一樣,有哪一個FaceBook粉絲團管理員能夠從FaceBook上收到錢呢?YouTuber願意為YouTuber設計且真正能夠分出一筆利潤,已經夠好了吧?所以,不要再抱怨了!

弔詭的是,粉絲團管理員的確沒辦法從粉絲頁直接分到廣告分潤,但是,管理員卻能夠透過與粉絲的互動創造許多商業價值,這並不是YouTuber跟他的頻道訂閱者所能夠達到的互動程度,我們用CRM(customer relationship management)的概念去檢視FaceBook與YouTube上「版主與粉絲」的關係進而清楚辨別,FaceBook的粉絲會經常造訪網站,從動態上看到粉絲團發佈的消息;YouTube的訂閱戶卻不會經常造訪YouTube,也就不會從YouTube首頁看到更新影片,更別說偶爾收到YouTube Email通知還要點擊去看。

也就是說,將自己定義成社群網站是一個巧妙的話術,純粹從社群網站來看,YouTube勉強稱的上是,但也不是一個成功的社群網站。(使用者的黏著度、使用時間遠比"正統社群網站"低)

給力不給力

YouTube和YouTuber之間是一種共生共榮的關係,YouTube做為平台,是要讓YouTuber能夠利用這個平台創造一個屬於自己的媒體 ─ YouTube頻道。然而,從上列YouTube CEO的演講摘要,與YouTuber所抨擊的點,歸根究底很簡單 ─ YouTuber認為YouTube「不給力」,YouTube的回應從過去的「經營是你家的事」到現在開始變成「好,我看怎麼來給力一點。」

換句話說,YouTube已經很明顯不再只是一個平台,因為單純做一個平台,YouTube並沒有辦法像社群網站平台創造同樣大的曝光數 ─ 使用者不會天天打開YouTube,甚至打開不只一次,也不常泡在YouTube上像他們在刷FaceBook的動態一樣。

因此,YouTube開始以比較大小眼的方式,將5%的影片用featured、recommend等方式推廣,要的就是讓觀眾更能夠查覺YouTube上的「好東西」,藉以讓這些「好東西」能夠賺到更多錢,然後看看其他95%能否起而效尤,產升正循環。

新媒體之路

總體來說,YouTube在初始階段做為開放使用者上傳影音內容的網站,後來發展出龐雜的生態體系 ─ YouTube、YouTuber、Viewer、第三方網站、多頻道聯播網(Multi Channel Network),YouTube商業上最終目標就是要提升廣告的收入 ─ 藉由提升影片的總瀏覽量。

想要提升影片的總瀏覽量,最直接有效同時也是最困難的方法,是把「用戶想看的內容主動推到用戶面前」,讓用戶有看了停不下來、經常回訪、甚至成癮 ─ 這件事情是Facebook的強項,也是YouTube一直想做到而且持續在做 (雖然效果不見得立竿見影)的事情。

從這次Susan Wojcicki的演講看起來,這個方向 ─ 從平台轉型成媒體,是非常明確而且執行力道還會越來越強。

參考文章
YouTube Announces Translator, Tip Jar and Other Goodies at Vidcon
YouTube Stars Take Summer Road Trip Guided by Fans

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